本文節(jié)選自：《艱難時(shí)代：親歷美國(guó)大蕭條》，作者：[美]斯特茲·特克爾，譯者：王小娥，出版社：中信出版社

威廉·本頓（William Benton），曾先后擔(dān)任康涅狄格州參議員、助理國(guó)務(wù)卿、芝加哥大學(xué)副校長(zhǎng)、大英百科全書(shū)出版人（經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)的發(fā)起人之一……“我們?cè)诿绹?guó)三千個(gè)小鎮(zhèn)做過(guò)調(diào)查研究 , 為轉(zhuǎn)向和平時(shí)期的生產(chǎn)做計(jì)劃 , 這都是源于大蕭條時(shí)期的經(jīng)歷……”）。

他的理想是在三十五歲以百萬(wàn)富翁的身份退休。三十六歲時(shí)，他做到了。

1929年，他是洛德暨托馬斯廣告公司（Lord & Thomas）的副總經(jīng)理，公司老板是阿爾伯特·拉斯克爾（Albert Lasker）。在他眼里，阿爾伯特是“有史以來(lái)最成功的廣告人”。

1929年6月，我離開(kāi)芝加哥，幾個(gè)月之后股市就崩盤(pán)了。切斯特·鮑爾斯（Chester Bowles，切斯特·鮑爾斯曾任康涅狄格州州長(zhǎng)，后來(lái)還做過(guò)美國(guó)駐印度大使。） 和我組建了我們自己的公司，辦公室有一千七百平方英尺。公司就我們倆，還有幾個(gè)姑娘。1929年7月15日，股市指數(shù)在這一天飆升至有史以來(lái)的最高點(diǎn)。

在我到處拉業(yè)務(wù)的時(shí)候，我的圖上出現(xiàn)了一個(gè)十字叉。左邊一根線從左上角一路下滑到右下角，這是股市指數(shù)；另一根線代表本頓暨鮑爾斯廣告公司（Benton & Bowles）的業(yè)績(jī)，從左下角一路上揚(yáng)到右上角。剛好形成一個(gè)十字叉。股市下挫崩盤(pán)的時(shí)候，我們的廣告公司卻一舉成名。1935年，我賣掉公司。當(dāng)時(shí)，它是世界上最大的獨(dú)棟辦公大樓，也是最賺錢的寫(xiě)字樓。

我的朋友比爾茲利·拉姆爾（Beardsley Ruml）推崇這么一條理論：在災(zāi)難中進(jìn)步。在所有的災(zāi)難中，都存在潛在的好處。我就獲益于大蕭條。其他人也一樣。我想那些賣紅墨水、紅鉛筆和紅蠟筆的人也是大蕭條的受益者。

那時(shí)候我只有二十九歲，鮑爾斯才二十八。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，大客戶都不愿意聽(tīng)年輕人的，不愿意接受新的創(chuàng)意。大多數(shù)華爾街大鱷都將1929年稱為一個(gè)“新紀(jì)元”，認(rèn)為持久的繁榮將把我們推向新的高度，而現(xiàn)在不過(guò)只是個(gè)開(kāi)始。

那一年，白速得牙膏（Pepsodent）的銷量降了一半。牙醫(yī)們都在說(shuō)“白速得牙”，他們說(shuō)這款牙膏太粗糲，會(huì)破壞牙釉質(zhì)。老式廣告都不起作用了。當(dāng)時(shí)我還在芝加哥，為洛德暨托馬斯廣告公司工作，白速得是我們的客戶。

1929年5月的一天，我離開(kāi)了辦公室。我們的辦公室在新落成的棕欖大廈（The Palmolive Building，現(xiàn)在是《花花公子》雜志的辦公樓），我們是它的第一批租客。我步行回公寓。那是一個(gè)悶熱的晚上，所有的窗戶都敞開(kāi)著，我聽(tīng)到廣播里黑人的聲音從各家各戶飄到大街上。我轉(zhuǎn)過(guò)身，又回到街面上。當(dāng)時(shí)有十九戶人家在聽(tīng)收音機(jī)，十七家聽(tīng)的是《阿莫斯和安迪》（ Amos and Andy）。這可能是廣播歷史上的第一次聽(tīng)眾調(diào)查。

第二天早上，我跑去見(jiàn)拉斯克爾先生，告訴他我們應(yīng)該馬上為白速得買下《阿莫斯和安迪》的廣告時(shí)段。我們當(dāng)時(shí)就買了。后來(lái)，我就去了本頓暨鮑爾斯廣告公司。

白速得在廣播節(jié)目中出現(xiàn)了，而這個(gè)節(jié)目在幾周時(shí)間里就成了美國(guó)廣播史上最轟動(dòng)的節(jié)目。當(dāng)時(shí)比《阿莫斯和安迪》更有名的只有林德伯格（Lindbergh）飛越大西洋的新聞。白速得的銷量一路飆升。

華爾街股災(zāi)也沒(méi)有影響到白速得。它的銷量翻了兩三倍。這個(gè)品牌后來(lái)以天價(jià)賣給了利華兄弟公司（Lever Brothers），拉斯克爾也從中大賺一筆。本頓暨鮑爾斯廣告公司也為了我們的客戶大張旗鼓地進(jìn)軍廣播領(lǐng)域。

我們并不知道當(dāng)時(shí)大蕭條已經(jīng)來(lái)臨。只是客戶們的產(chǎn)品銷量都大幅下跌，他們開(kāi)始愿意聽(tīng)聽(tīng)我們的新點(diǎn)子。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，他們根本不會(huì)讓我們進(jìn)門。因此，我們算是大蕭條的獲益者。我的收入每年翻一番。我離開(kāi)本頓暨鮑爾斯廣告公司的時(shí)候，賺了將近五十萬(wàn)美元。在當(dāng)時(shí)，電影大腕都賺不到這么多。那是1935年。大蕭條與我擦肩而過(guò)，所以要聊大蕭條，我可能不是一個(gè)很好的對(duì)象。

《阿莫斯和安迪》的誕生與我沒(méi)有絲毫關(guān)系，我只是覺(jué)得應(yīng)該買下它的廣告時(shí)段。但是《麥斯威爾演藝船》（ Maxwell House Show Boat）這個(gè)節(jié)目，我很是花費(fèi)了一番心血。它后來(lái)成了排名第一的廣播節(jié)目。聽(tīng)眾都信以為真了，以至于在頭幾個(gè)星期，有十到十五萬(wàn)人跑到孟菲斯和納什維爾的碼頭，因?yàn)槲覀冋f(shuō)“演藝船”會(huì)在那里?？俊?

《演藝船》是1933年開(kāi)播的，當(dāng)時(shí)是大蕭條最嚴(yán)重的時(shí)候。可是，麥斯威爾咖啡的銷量在六個(gè)月之內(nèi)飆漲85%，而且還在增長(zhǎng)。因此，麥斯威爾根本覺(jué)察不到什么大蕭條。連鎖店里賣的咖啡幾乎一樣好——嘗不出差別，而且價(jià)格要低得多。可是廣告讓麥斯威爾咖啡平添魅力，讓大家覺(jué)得它要好喝得多。它的銷量翻了一番、兩番。

在《演藝船》中，我們嘗試了一種之前從未有過(guò)的做法——兩人同飾一角。我們找來(lái)一位性感歌手，她可能不是一個(gè)好演員。然后又請(qǐng)來(lái)我們所能找到的最性感的女演員，臺(tái)詞由她來(lái)講。她的聲音讓聽(tīng)眾的心都沉靜下來(lái)，變得溫暖，馬上就要融化的感覺(jué)。然后，女歌手開(kāi)始唱歌。

戲劇工作者怎么都想不出這個(gè)點(diǎn)子。廣播讓它成為可能。這是廣告界的新人想出的新創(chuàng)意。好萊塢反對(duì)這個(gè)，齊格飛（Ziegfeld，百老匯最大的歌舞團(tuán)齊格飛歌舞團(tuán)）也不擅長(zhǎng)這個(gè)。廣告人成就了廣播。我們的想法天馬行空。我們可不知道不能讓兩個(gè)人扮演同一個(gè)角色。

我們繼續(xù)制作這樣的節(jié)目，都成了大熱門。比如，《棕欖美麗魔盒》（ The Palmolive Beauty Box）。我從大都會(huì)歌劇院挑了一位名不見(jiàn)經(jīng)傳的歌手——格拉迪斯·斯沃索特（Gladys Swarthout），把她打造成了一個(gè)大明星。我們又找了一個(gè)出色的女演員，當(dāng)時(shí)她的周薪是一百塊由她來(lái)說(shuō)臺(tái)詞，而格拉迪斯用她極具魅惑力的嗓子來(lái)演唱。有人告訴我不能用她，因?yàn)樗皇桥咭?，而這部分的音調(diào)太高了。我冷冷地說(shuō)：“那就重寫(xiě)，把調(diào)子寫(xiě)低點(diǎn)兒！”搞戲劇的人不會(huì)想到這個(gè)……我們?cè)趶V播領(lǐng)域大獲全勝，就因?yàn)槲覀儾皇煜に挠螒蛞?guī)則。

這是大蕭條期間的新花樣。產(chǎn)品銷量上去之后，那些大客戶才開(kāi)始正眼瞧我們：想出這些新點(diǎn)子吸引年輕人的新人都是誰(shuí)啊。我們看上去就像大學(xué)生，但他們還是付給我們大筆大筆的錢。這就是鮑爾斯和我逃過(guò)大蕭條這一劫的緣故。

大蕭條之前在廣告界呼風(fēng)喚雨的那幫人漸漸銷聲匿跡，他們做生意的方法就是陪客戶打高爾夫球。大蕭條加快了營(yíng)銷研究的應(yīng)用。在為拉斯克爾工作的時(shí)候，我搗騰出新的方法，后來(lái)在自己的公司沿用。喬治·蓋洛普（George Gallup，1901—1984，美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家、廣告人、科學(xué)抽樣調(diào)查方法的創(chuàng)始人，創(chuàng)立蓋洛普民意調(diào)查。）引入了新的標(biāo)準(zhǔn)。他曾經(jīng)稱呼我為前輩，因?yàn)槲沂菑V告行業(yè)的開(kāi)拓者，搞清楚了消費(fèi)者的需求。

麥斯威爾咖啡的廣播節(jié)目促使商業(yè)廣告出現(xiàn)了變化，這是我永久的遺憾。當(dāng)我們讓安迪船長(zhǎng)喝著咖啡，咂摸著嘴唇，你都能聽(tīng)到咖啡倒入杯中時(shí)咖啡杯清脆的叮當(dāng)聲以及咖啡汩汩流動(dòng)的聲音。它將表演和演員引入廣告。這是一次變革，但我們當(dāng)時(shí)并沒(méi)有料想到它日后的全部影響。在它的影響下，不可避免地產(chǎn)生了廣告歌和現(xiàn)在肆無(wú)忌憚的廣告。就像在芝加哥大學(xué)為我舉辦的宴會(huì)上，鮑勃·哈欽斯（Bob Hutchins）在介紹我時(shí)所說(shuō)的那樣——我發(fā)明了我現(xiàn)在要為之道歉的東西。

1937年，我在股票投資上大概損失了十五萬(wàn)，因?yàn)槲覍?duì)雷曼兄（Lehman Brothers）言聽(tīng)計(jì)從。我的意思是——購(gòu)買別家公司的股票這是傻瓜才干的事情。我打算買下自己的公司。我不去運(yùn)作它，只是它在名下，由我制定策略。我四處打探，買下了繆扎克公司（Muzak）。要不是大蕭條，我絕不可能買到這家公司。它當(dāng)時(shí)已經(jīng)破產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)不去了。那是在1938年前后。

在紐約，只在酒店和餐館能聽(tīng)到繆扎克音樂(lè)（繆扎克公司制作的一種通過(guò)線路傳輸在機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、餐館等場(chǎng)所播放的背景錄音音樂(lè)。），人們只是把它當(dāng)作現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的替代品。吉米·彼得里洛（Jimmy Petrillo）恨它恨到骨子里，視其為音樂(lè)家的頭號(hào)敵人。我對(duì)自己說(shuō)：其他地方也應(yīng)該播放這種音樂(lè)。我去見(jiàn)我們的五個(gè)銷售員，當(dāng)時(shí)我們總共就五個(gè)銷售員。他們對(duì)我說(shuō)：“我們已經(jīng)占領(lǐng)了紐約80% 的市場(chǎng)。不可能賣到別的地方去了?！?我說(shuō)：“你們?cè)趺床辉囋嚴(yán)戆l(fā)店和醫(yī)生辦公室？”“不，你不可能在那樣的地方播放繆扎克音樂(lè)！”我說(shuō)：“你們五個(gè)都這么想嗎？”他們當(dāng)中有個(gè)年輕的小伙子，在公司才干了六個(gè)星期。他說(shuō)：“不，我覺(jué)得這是個(gè)不錯(cuò)的主意?！蔽艺f(shuō)：“那么，你們另外四個(gè)最好另謀高就，我要讓這位年輕的先生做公司的銷售經(jīng)理。我們一起把繆扎克推向新的領(lǐng)域?！?

這個(gè)決定讓繆扎克為我們大賺了一筆，現(xiàn)在它的利潤(rùn)是一年兩百萬(wàn)。我們沒(méi)有為它額外投資，是大蕭條讓我挖到了這個(gè)金礦。

除開(kāi)那些常規(guī)的公共場(chǎng)所，第一個(gè)安裝繆扎克的是紐約的一家銀行。銀行經(jīng)理說(shuō)：“上夜班的工作人員待在亮著電燈的辦公室里覺(jué)得很壓抑。他們想要一臺(tái)收音機(jī)，我不同意。我說(shuō)給他們裝上繆扎克?，F(xiàn)在整個(gè)銀行都能聽(tīng)到音樂(lè)了?！庇幸粋€(gè)姑娘，在銀行個(gè)人貸款部門做前臺(tái)接待。人們?cè)谀抢镛k小額貸款，除非還得出分期付款，不然他們就一去不返。姑娘對(duì)我說(shuō)：“繆扎克音樂(lè)讓這個(gè)地方變得沒(méi)那么可怕?！?

我想出了這樣的句子：“不需要聆聽(tīng)的音樂(lè)”。這是我推銷繆扎克時(shí)用的廣告語(yǔ)。這種不需要聆聽(tīng)的音樂(lè)，繆扎克當(dāng)屬首創(chuàng)。它是一種新型的背景音樂(lè)。我母親是個(gè)出色的音樂(lè)家，就是因?yàn)檫@個(gè)她對(duì)繆扎克不屑一顧。稍懂點(diǎn)兒音樂(lè)的人都對(duì)繆扎克非常不齒。

我是個(gè)沒(méi)有樂(lè)感的人，所以，我才對(duì)廣播那么有一套。在美國(guó)，大多數(shù)人都和我一樣沒(méi)什么樂(lè)感。耳朵遲鈍到完全沒(méi)有樂(lè)感。我非常喜歡魯?shù)稀ね呃≧udy Vallee）、平·克勞斯貝（Bing Crosby）和其他通過(guò)廣播大紅大紫的明星。

二十年來(lái)，我一直都是繆扎克公司的老板。后來(lái)，我花光了自己第一個(gè)一百萬(wàn)，手頭缺錢，就把它賣了，賺了好幾百萬(wàn)?？娫藭?huì)讓人上癮。買走繆扎克公司的那個(gè)人給了我四套系統(tǒng)裝在家和辦公室里。我總是把繆扎克開(kāi)著。因?yàn)闆](méi)開(kāi)的時(shí)候我總能發(fā)現(xiàn)，可當(dāng)它開(kāi)著的時(shí)候我反而沒(méi)有察覺(jué)。這就是所謂的不需要聆聽(tīng)的音樂(lè)。它就是這樣讓人上癮的。

每個(gè)生意人都希望自己的產(chǎn)品能讓人上癮。這也是香煙、可口可樂(lè)和咖啡一直賣得這么好的緣故。就連肥皂都會(huì)讓人上癮。我在廣告界從業(yè)期間，肥皂是我經(jīng)手過(guò)的最主要的產(chǎn)品。

在本頓暨鮑爾斯廣告公司的時(shí)候，我一直在想再干六個(gè)月，再干三個(gè)月就行了。但我們的業(yè)務(wù)每年都翻一番。每年我都會(huì)講：一旦拉到這個(gè)新客戶，我就不這么賣命了。如果能預(yù)見(jiàn)未來(lái)六年的情況，沒(méi)有哪個(gè)聰明人能忍受我所忍受的一切，哪怕可以賺到一百萬(wàn)。

1937 年秋天，我成了芝加哥大學(xué)的副校長(zhǎng)。我的日子發(fā)生了天翻地覆的變化，因?yàn)槲议_(kāi)始閱讀經(jīng)濟(jì)學(xué)教授的文章，并與他們結(jié)識(shí)；開(kāi)始對(duì)教育廣播感興趣；開(kāi)始舉辦和主持“芝加哥大學(xué)圓桌會(huì)議”。但是，勤奮工作的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。雖然受折磨的方式跟以前不一樣了，但每周都工作很長(zhǎng)時(shí)間，很辛苦。不過(guò)，我的傍晚跟以前過(guò)得大不一樣。

大蕭條對(duì)芝加哥大學(xué)的影響非常大，醫(yī)學(xué)院和附屬診所格外耗錢，導(dǎo)致虧損越來(lái)越嚴(yán)重，捐款卻越來(lái)越少。

沃爾格林先生（Walgreen，沃爾格林藥房的老板，該公司現(xiàn)為世界500 強(qiáng)企業(yè)之一，是美國(guó)第二大全國(guó)藥房連鎖店。）讓他的侄女從芝加哥大學(xué)退學(xué)，他指責(zé)大學(xué)向?qū)W生灌輸共產(chǎn)主義思想。一時(shí)間，芝加哥的所有報(bào)紙幾乎都在批評(píng)、嘲弄我們學(xué)校。大蕭條讓人們對(duì)共產(chǎn)主義更加敏感。

我打算去拜訪沃爾格林先生，跟他談?wù)勥@個(gè)事情。芝加哥大學(xué)從來(lái)沒(méi)人干過(guò)這種事情。我找到以前的一個(gè)客戶，他把我引見(jiàn)給沃爾格林先生。我說(shuō)：“沃爾格林先生，這些偉大的學(xué)校都是靠像您這樣的人的無(wú)私捐助才能維持下去。您為什么不伸出援手，讓芝加哥大學(xué)按您預(yù)想的那樣——教授與美國(guó)制度相關(guān)的課程呢？”是哈欽斯給我出的這個(gè)主意。我問(wèn)他：“怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？”他說(shuō)：“太簡(jiǎn)單啦。讓他給學(xué)校捐筆錢。”在我們聊天之后的第二天，哈欽斯跑去沃爾格林先生那里，搞來(lái)五十萬(wàn)美元。我們與沃爾格林先生之間的麻煩就這么解決啦。

你覺(jué)得大蕭條對(duì)人們的分期付款購(gòu)買行為有什么負(fù)面影響嗎？

《大英百科全書(shū)》（ Encyclopaedia Britannica）主要靠分期付款購(gòu)買，我們的整個(gè)商業(yè)模式就是這樣。我們并不覺(jué)得信用是個(gè)問(wèn)題，尤其是在大蕭條這個(gè)時(shí)期。失業(yè)的人越多，我們就越容易找到出色的銷售人員。失業(yè)的人越多，我們的求職者也就越多。銷售人員增多，也就抵消了消費(fèi)者減少產(chǎn)生的影響。在災(zāi)難中進(jìn)步。